Reklaamitrikk 1.5

Vaata ka, mis toimub Reklaamitriki Facebooki lehel!

Saad teada, mis on turunduse alused, kuidas reklaamitegemine käib, missugune näeb välja lavatagune maailm ning mida peaksid teadma, et reklaamimaailma mõista või seal sõna sekka öelda.


Nii arvavad raamatust Eesti reklaamiäri titaanid:

Kui Sul on soov alustada tööd turunduse valdkonnas kas kliendi või agentuuri pool, siis soovitan kindlasti lugeda. Saad tervikliku ülevaate, mis Sind päriselt ees ootab ja kasulikke nõuandeid oma igapäevaste töösuhete korraldamiseks. Kui aga juhtumisi juba oled valdkonnas tööl, saad lõbusa ja värskendava ülevaate, kui keerulises maailmas sa hakkama saad.

MARK EIKNER, Havas Baltikumi juht

Pikajalise kogemusega praktiku mõnusalt, humoorikalt, voolavalt ja ausalt kirjutatud raamat reklaamiärist. Raamatu ridadele ja nende vahele on Kent mõnuga lisanud insaideri vürtse.

Lugejad saavad värvika ülevaate sellest, kuidas tekkis ja kuhu on oma arengus jõudnud Eesti reklaamimaastik. Teada saab ka sellest, kes ja kuidas meie rutiinivabas äris iga päev toimetavad. Lisaks veel palju väärtuslikke teadmisi inimestele, kes plaanivad selle äriga liituda või on juba liitunud.

Soovitan lugeda, sest olen suhteliselt kindel, et ükski teine eestlane ei kirjuta reklaamiärist sellist raamatut. Ärist, mis võimaldab meil kõigil tarbida tasuta Facebooki, Instagrami ja Google’it ning annab tööd paljudele väga lahedatele tüüpidele.

URMAS LILLEORG, Divisioni juht, 30 aastat loovettevõtluses


Lisaks rohkelt uskumatuid ja õpetlikke näiteid elust enesest ning mõnigi lõbus koomiksipilt!

Keri allapoole ja loe katkendeid raamatust
▼▼▼

Lõike raamatust

Kuidas teha head reklaami (katkend)

Reklaam on üldiselt ala, kus – ma pean kurvastusega nentima – on „asjatundjaid“ meeletu hulk. Igaühel on oma arvamus ja nagu ma raamatu alguses kurtsin, erineb see teiste omast nagu soome papp läti nätsust.

Sageli kuulen dialoogi teemal „vaata kui halb reklaam“, kusjuures teine vestluspartner teeb kohatuid märkusi, nagu „on jah kole“. Pole see asi nii lihtne midagi ja seepärast, isegi kui mulle mõni reklaam tundub tõelise käpardite suvekooli lõpuprojektina, ei kipu ma oma hinnangut sellele, kas tegemist on hea või halva reklaamiga, ennatlikult ütlema. No vähemalt mitte enne, kui olen tutvunud müügitulemustega või endale reklaami eesmärgi ja sihtgrupi piisavalt selgeks teinud. Aga püüame siis selgust saada, mis pagan see hea reklaam on. Päris sageli arvatakse, et hea reklaam on see, mis naerma ajab. Ja enamasti antakse ka auhindu selle järgi. Lihtsalt emotsionaalselt. Teine laiemalt levinud arvamus on, et hea reklaam on kunstipärane ja hästi stiilne. Mõlemas on terake tõtt, aga mitte päris kruubi-, vaid pigem kuskussitera jagu.

Nimelt võivad mõlemad olla hea reklaami komponendid, aga need üksi veel reklaami heaks ei tee. Kuna reklaame tellitakse mitte näituseseinale, vaid ikka selleks, et klient hiljem investeeringu mitmekordselt tagasi teeniks, peab reklaam müüma. Lühidalt öeldes – hea reklaam on see, mis müüb. Müüb nagu loom. Seejuures ei pea alati müüma midagi rahaliselt, müüa võib ka ideed. See teebki asja keeruliseks. Nalja teha pole ju väga raske. Stiilset asja ka üldiselt mitte. Aga kuidas teha selline reklaam, mis tõesti müüks? Selle saavutamiseks tuleb kõigepealt aru saada järgnevast.

Loe edasi juba raamatust!

Erinevad tüübid agentuuris

TIGU
Teda võib kohata erinevates ametites üle kogu agentuuri. Nagu liigi nimetuski ütleb, on siinkohal märksõnaks ahastamapanevalt aeglane töötempo. Mitte ainult keeruliste, vaid ka igapäevaselt lihtsate ja tavainimese puhul lausa automatiseeritud tegevuste puhul. Nagu meili lugemine, ekraani õige nurga alla sättimine, istumine, infootsing internetist, reageerimine telefonihelinale jms.

Teod kipuvad omama ka mõnda harjumust, näiteks suitsetamine, kohvi- või teenarkomaania. Sellest teevad nad igal võimalusel (harilikult kõige kiiremal hetkel) terve teaduse. Mõnuga kimuvad nad mikromeeterhaaval suitsu, kuulates kõrvale lindude kevadist sädistamist, kiirustamata viivad nad läbi täiemahulisi teetseremooniaid, alates teevee täpselt õige temperatuurini reguleerimisest, lõpetades vette lisatavate teelehtede ükshaaval läbi valgustamisest, nuusutamisest ja seejärel õrnalt vette sättimisest. Kujutage nüüd ette seal kõrval seisvat inimest, kes teo tegutsemiskiirusest sõltuv on. Näiteks projektijuhti, kelle projekt heleda leegiga põleb ja kiiret tegutsemist nõuab. See on üks reklaamiagentuuris enim infarkte põhjustav situatsioon. Vist.

LOOMEHULL
Tegelane, keda iga agentuur vajab. Mitte ainult loomingu pärast, oluline on ka roll kliendi ees. Mõnikord ongi see Loomehullu palkamise peamiseks põhjuseks. Kasuks tuleb einsteinilik/hullumeelne välimus, sest see viitab lahedatele ideedele, lisaks rebib kliendi välja tema igapäevasest rutiinist, kus ta puutub kokku peamiselt tõsiste nägudega ülikondadega. Loomehullule on lubatud palju rohkem kui kellelegi teisele. Ta võib teha süüdimatult väga julgeid, isegi solvavaid märkusi, ilma et seda pahaks pandaks. Ta võib kliendikohtumistel rääkida anekdoote ja flirtida nii palju, kui jaksab. Seda nimetatakse ka pingete mahavõtmiseks ja jää sulatamiseks.
Loe teistest tüüpidest edasi juba raamatust!

Klientide tüübid

Kliendid on aga erinevad nagu sokid pärast pesu – sarnast paarilist naljalt ei leia. Siiski olen sinu elu lihtsustamiseks põhilised klienditüübid välja uurinud ja allpool ära toonud.

MINA-KA-DISAINER
See on üks ohtlikumaid klienditüüpe, sest neid vaevab süvenev meelepete. Kõige kergemal puhul joonistab ta midagi valmis ja palub selle järgi lõplik disain vormistada. Mõnel juhul piisab seepeale viisakast noogutamisest ja võib rahus oma, hoopis teistsuguse lahenduse kallal edasi töötada, nimetades selle hiljem interpretatsiooniks ning klient on rahul. Raskemate vormide puhul disainibki klient  koguasja ise ja mõtleb sinna juurde tekstidki välja. Agentuuri tööks jääb vaid trükiettevalmistus. See on kahel põhjusel väga halb. Esiteks on enamasti tegemist kliendipoolse mitte just liiga kvaliteetse tööga, teiseks – ja see on juba palju hullem – ei saa agentuur niimoodi ju mingit raha! Reklaamiagentuuris on eraldi inimesed projektijuhtimiseks, ideede genereerimiseks, teostamiseks, trükiettevalmistuseks, animeerimiseks, programmeerimiseks jms. See pole isegi peaaegu võimalik, et üks inimene kõike väga heal tasemel oskab. Veelgi väiksem on tõenäosus, et see inimene töötab mõnes firmas turundusjuhina, mitte pole reklaamiagentuuri või Mensa klubi poolt ära rabatud.

ANTIPAAT
Uue kliendiga kohtudes on oluline välja uurida tema turunduseelarve, konkurentsisituatsioon, positsioon tarbija peas ning – tema värvieelistus. Tõepoolest, tegemist on ootamatult olulise asjaga, millele klient ise ei oska enamasti tähelepanu pööratagi. Näiteks selgub, et klient jälestab sinist. Muidugi ei hakka ta seda agentuuriga kohtumisel mainima, nagu ta ei maini sedagi, et ta kodus õhtusel ajal salaja telerist hoogtõuklemist armastab vaadata. Ära lase end aga eksiteele viia, tegemist on elulise informatsiooniga! Kui nüüd oma teadmatuses kliendile suurepärase, lausa geniaalse lahenduse välja pakud – näiteks on taevakarva meres aeglaselt õõtsumas sinine laevuke, mille reelingu ääres vaatab ootavalt sinitaevasse safiirsiniste silmadega neiu, siis… võid mind uskuda, see lahendus kliendile ei meeldi. Kusjuures ega ta ei oskagi öelda, miks ei meeldi. Teadmatuses pakuvad reklaamitegijad nüüd välja veel mitu lahendust ja on tohutus kimbatuses, kuidas isegi peaaegu üks-üheselt kliendi poolt dikteeritud idee ometi nii vastumeelne saab olla. Värv on muidugi kujundlik sümbol, see võib tähendada ka mõnda muud antipaatiat – kolmnurgad, kassid vms.

Loe teistest klienditüüpidest edasi juba raamatust!

Logo disainimine

Logosid on kõikjal, pealegi on neid veel tohutult palju erinevaid. Vaata enda ümber ja näed, kuidas korporatiivmaailm on kõikjale oma allkirja andnud. Veelgi enam, nagu väga hästi omast käest tead, oled mõne logo üle lausa uhke ja tahad, et teised ka näeksid, et „sinna kampa“ kuulud. Umbes nagu aastaid tagasi sageli näha oli, et mehed ei raatsinud oma pintsakukäiselt sinna paari pistega õmmeldud Armani märki kuidagi ära lõigata, sest muidu… noh, muidu oleks tegemist nagu lihtsalt mingi ülikonnaga. Mis mõtet on üldse Armani ülikonda osta, kui keegi aru ei saa, et see Armani on?

Enamasti on nii, et tarbija ei oska head logo ja head toodet eristada. Näiteks pole ma veel kuulnud kedagi, kes ise disainiga ei tegele, ütlemas: „Vaata kui äge logo, kahju, et toode selline kräpp on, et seda osta ei taha.“ Seepärast ongi nii, et kui mõelda geniaalsete logode peale, siis selgub, et need on ka vastava märgiga varustatud toodete läbimüügilt edukad. Ja ausalt öeldes – kui firma ainus hea asi on logo, siis tehku ta parem selle põhjal kunstinäitus ja hoidku turust eemale.

Nüüd aga jutt neile, kelle äriidee ka tegelikult lootust annab, ja kes on jõudnud sellesse faasi, kus logo vaja läheb. Kuidas teha head logo?
Retsept on siin:
1 tk väga hea idee
1 tk väga hea disainer

Kui sul juhtub olema näiteks väga hea idee, aga kehv disainer, ei tule asjast välja muud kui kurbus raisatud ideest. Kui on väga hea disainer, aga ideed pole ollagi, on tulemuseks “meh”.
Mu kolleeg ütles kunagi (tõenäoliselt omakorda kedagi tsiteerides), et hea logo on see, mida tahaksid oma T-särgi peale panna. See võib tõesti üks kriteeriumitest olla, aga lisan siia omalt poolt veel mõne, millele väga hästi tehtud logo vastama peab:

1. See räägib, aga ei patra niisama, vaid sisukalt, näiteks tegevusvaldkonnast või sellest, mille poolest ollakse erinev

2. See on lihtne ja jääb meelde

3. See toimib ka mustvalgena

4. See toimib ka tillukesena, näiteks pastakal

Maailma tuntuimad logod on tõenäoliselt Apple, Coca-Cola, Nike, McDonald´s ja ehk ka Google. Seejuures ei pruugi need olla kõige „kaunimaks“ hinnatud. Või tead, kui räägime tõesti kõige tuntumast logost, siis – selleks on rist. Või kui kiriklik rist ei ole otseselt patenteeritud, siis näiteks samuti ülisuure tuntusega Punase Risti rist on küll kaitstud märk, mida keegi niisama oma reklaami lisada ei tohi.

Aeg-ajalt juhtub, et firmad vahetavad oma logo välja. Enamasti reklaamiagentuuride pealekäimisel, sest see tähendab meeletut töömahtu – uued sildid, visiitkaardid, veebileht, trükised, blanketid, pastakad, tassid ja mis kõik veel. Vahel on sel soovitusel muidugi ka mõjuvamaid põhjuseid.
Enamasti ei muudeta ainult logo, vaid siis juba ka muud reklaamikeelt, mis omakorda tähendab, et kõik senine tuleb prügikasti saata. Eriti mõnus, kui logo vahetab mõni suurfirma. Hansapank, EMT, Saku, Eesti Telefon või Eesti Energia. Kummalisel kombel enamasti ei julgeta aga Eestist nii suurtele kontsernidele logo tellida. See tuleb võtta ikka päris tegijatelt välismaalt. Nojah, vähemalt peavad uued sildid üles panema ikkagi kohalikud. Take that, corporate force!

British Petroleum’i (BP) uus logo maksis 4,6 miljonit dollarit. Londoni 2012. a olümpiamängude logo maksis 400 000 dollarit. On üldinimlik psühholoogiline fakt, et inimestele tundub, et paar miljonit eurot maksev logo on vältimatult ja oluliselt parem kui see, mis maksab 1000 eurot.

Google’i logo (mida on praeguseks küll mitu korda ümber disainitud, aga mis oma olemuselt on originaaliga väga sarnane), disainis tasuta kujundusprogrammis Gimp üks Google`i asutajatest Sergey Brin ise aastal 1998. Esmase Coca-Cola logo disainis raamatupidaja Frank M. Robinson tasuta. Kuulus on ka Nike’i logo lugu. Selle eest maksis Nike’i asutaja Phil Knight kunstikoolitudengile Carolyn Davidsonile 1971. aastal 35 dollarit.

Enamasti on logo vahetus siiski põhjendatud ja kuigi mulle üks turundusõppejõud kunagi logode kohta ütles, et mis töötab, seda ei maksa parandada, siis päris nõus ma sellega ei ole. Hea turundaja vaatab ka ettepoole ehk saab aru, et mis toimib täna, ei pruugi toimida homme, ja selleks peab valmis olema. Näiteks tekitas EMT kunagise hirminetu ja kuivkorporatiivse logo vahetamine lepatriinu vastu (mis mulle, muide, kohe geniaalne tundus!) reklaami- ja disainimaailmas tohutu tormi, sest enamik arvas, et nüüd on korraliku firma imidž lõplikult rikutud ja kõik läbi. Ajalugu tõestas vastupidist. Kas ma juba ütlesin, et ma teadsin seda kohe? Nüüdseks on lepatriinust jäänud muidugi vaid helge mälestus ning kasutusele on võetud kontserni kõiki maailma brände ühtlustav graafika. See ei ütle aga inimestele enam midagi. Kedagi otseselt tigedaks ka ei tee, sest vastupidiselt rõõmsale putukale ei tekita see mingeid emotsioone ja on piisavalt hambutu, teisisõnu ohutu. Seda viimast aga sageli taotletaksegi – kellelgi ei tohi olla graafika kohta ütlemist, kedagi ei tohi haavata, keegi ei tohi sealt leida midagi kahemõttelist. Logo disainerid on kahtlemata selle märgi tähendusest kirjutanud mahukad manuaalid, kuid reaalselt see kedagi ei kõneta ja paljude arvates nii ongi parem. 

Tegelt ka:
Kuigi reklaamiga kokkupuutuvaid inimesi võiks väga ratsionaalseteks äriinimesteks pidada, on nad siiski lõpuks vaid inimesed ja muidugi on neil igaühel omad uskumused. Nii ei tule imestada, et mõnda logovarianti välja pakkudes tuleb kliendiga teha trett Lasnamäel väikeses segamini korteris elava feng-shui spetsialisti juurde, et teada saada, kust mingi kolmanda värviga tehtud täpike puudu on. Teatavasti kahe värviga head äri ei tee, kuigi Apple, Microsoft, Coca-Cola, Nike jpt püüavad vastupidist tõestada. 

Kord jälle keelati suure ettevõtte veebidisainis logo mujale paigutada kui keskele, sest ka see olevat feng-shui vastane lugu ja raha voolaks joonelt nende firmast mööda.