Mõtteid võrdõiguslikkuse reklaamikampaaniast
Ega selle hanke käik lihtne ei olnud, tõenäoliselt ei Sotsiaalministeeriumile, ega agentuuridele. Seda saatis rohkelt segadust ja bürokraatiat (näiteks diskvalifitseeriti agentuur kuna projektijuhti eesti keele oskuseks oli märgitud mitte “emakeel” vaid “väga hea”), hiljem kogu hange tühistati ja tehti uus. Nii et algus oli raske, aga nüüd on kampaania kenasti käimas ning igas kanalis näeb seda tahes-tahtmata päris palju. See tähendab, et meediaplaan on hästi koostatud. Aga kahjuks sellega suures piires lõpebki see osa kampaaniast, mis mulle hästi meeldib.
Räägin kampaania kahest silmatorkavamast osast, milleks on kampaaniaveeb ja teleklipid.
Kuna igaüks teab, et hoiakute muutmine on väga keeruline ja täiskasvanute puhul peaaegu võimatu, siis on kampaania suunatud eeskätt noortele ja noortele täiskasvanutele. Neile, kellega on veel lootust. Mis imepärasel põhjusel on kampaaniaveeb aga sihtgruppi (ah, tegelikult keda tahes) arvestades nii kuiv? Pilved sõidavad küll taustal ringi aga kampaanialehe esimesel lingil tervitab heauskselt saabunut julgelt A4 täis teksti. Seda on tegelikult nii palju, et selle terviklikuks lugemiseks tuleb kasutada kerimisriba. Tohutu tekstimassiivi juba teine lause on: “Kampaania eesmärk on soodustada ühiskonnas mõistmist, et poiste ja tüdrukute, meeste ja naiste terviklikuks arenguks ning eneseteostuseks on vaja senisest mitmekesisemate naiselikkuse ja mehelikkuse vormide märkamist, respekteerimist ja arendamist.”
Seega tegemist ei ole pelgalt rohke, vaid ka igava ja kuiva tekstiga. Niimoodi ei tohiks alustada ühtegi veebilehte. Alguseks tuleb seda aga lugeda, sest päris esimene leht koosneb sisuosas vaid linkidest “Haridus, Tööelu, Pereelu“, millest iga link avab kuiva rea bulletpointe, mille juhatab sisse näiteks selline köitev lause: “Töö-, pere- ja eraelu ühitamises ilmneb sooline ebavõrdsus eelkõige naiste ja meeste tasakaalustamata osalusel lastekasvatuse, hoolduskoormuse ja kodutööde jagamisel.”
Parem lugu ei ole ka lehe mängulise osaga. Teate küll, sellega, mispärast leht äkitselt lahe peaks tunduma, interaktiivset osalust võimaldama ja sotsiaalmeedia ajastul külastajaid panema saiti ka sõpradele šeerima. Ma võiksin kirjeldada, mis selle “Testi” puhul valesti on. Võiksin välja tuua igavad laused, pikalt lohisevad vastusevariandid, inspireerimatu disaini või selle oh-kui-paha kerimisriba. Aga mis ma ikka, vaadake ise:
Seega, veebis ei ole lood sugugi hästi. Ma olen kindel, et kõik on JOKK ja täpselt hankedokumentide järgi vormistatud. Aga hea ei ole see mitte.
Teleklippidega pole asi palju parem. Tehniliselt on need hästi teostatud, pilt ja heli on ilusad. Aga see, mida need edasi annavad, kahjuks mitte nii väga.
Kõige halvem osa on sisu ning siin häirib mind tugevasti mitu asja. Esiteks kõigi situatsioonide abstraktsus. Ma saan aru, et need peaks olema igas olukorras kohaldatavad ja seepärast kardeti asju liiga konkreetseks ajada, aga tulemus on jabur ja ebaloomulik. Kui jätta dialoogist välja need sõnad, mis loole konteksti annavad, siis ei ole see enam jutt, mida inimesed räägivad, mida mõistavad või millega suhtestuvad.
“Kas see on juhatuse esimeeste koosolek?”, “Ma juhin turul kolmandat tegijat!” ütleb ühes klipis naine. Kes räägib nii? Mitte keegi, ja ei tohiks niimoodi rääkida isegi reklaamis, sest jaburad asjad ei kõneta inimest vaid mõjuvad ebaloomulikult ja kaugelt. Pole ju ka loogiline, et ruumis olevad konkurendid siis “turu kolmandat tegijat” absoluutselt ei tunne. See aga on alles loogikavigade veepealne osa.
Nimelt on klippide sisu tugevalt ülevõimendatud. On’s see siis halb? Mitte tingimata ja seda võtet kasutavad reklaamid (ja mistahes teised demagoogid) sageli. Reklaamide puhul toimib ülevõimendamine aga ainult mõnel juhul ja peamiselt sellisel, kus tegemist on huumoriga. Situatsioon aetakse sisult nii üle võlli, et see muutub koomiliseks, point jõuab aga siiski vaatajani. Ka võrdõiguslikkuse kampaanias aetakse igas klipis situatsioon tugevalt üle võlli, aga probleem on selles, et seda tehakse tõsiste nägudega ja mitte nalja tehes. Meile mängitakse maha tõsine draama, mis tundub igaühele, kes elu kasvõi kaugelt näinud, tugevalt üle pakutud ja seeläbi isegi koomiline, aga samas on näha, et naljana ei ole need mõeldud. Tekib sama tunne, nagu sõpra Rahvusooper Estonia hooaja avakontserdil mummulises ülikonnas kohates, kus esmalt tahaks naerda ja talle hea nalja eest “high-five” lüüa, siis aga mõistes, et ta ei teinudki nalja, pead kiiresti muige maha suruma. See on väga veider tunne, klippe vaadates hakkab lausa piinlik ja tahaks kanalit vahetada ning mitte selle pärast, et tunnen selle diskrimineerimissituatsiooni ära ja tean, et nii ei tohiks käituda, vaid puhtalt klipi pärast.
Klippides, kus diskrimineerimine on meestesuunaline (meeskassiir, koolilõpetaja), on veider, kuidas neist meestest on tehtud suupeale kukkunud tüübid, kellest üks kannab lisaks juukseklambrit. Kampaania tegeliku sihtrühma (oleme ausad, ahtama silmaringiga kontingendi jaoks) jaoks loob see selgelt mulje, et “Ah, need mehed, kes tahavad kassiiriks ja õpetajaks ongi mingid SELLISED“.
Klippide puhul on suurimaks probleemiks elukaugus. Nii ei räägita ja selliseid situatsioone ei ole olemas. Kui ei tahetud asja koomiliks ajada, tulnuks luua realistlikud situatsioonid, realistlike dialoogidega ning mängida nüanssidega. Teles on neid rõhutada ju lihtne. Piisab heast näitlejast, heas režissöörist ja heast operaatorist, et need kerged põlglikud pilgud vms kinni püüda.
Järgmine probleem on see, et klipid kestavad kaugelt liiga kaua. Seal lihtsalt ei ole sisu nii pikaks klipiks. See, kui sama mõttekäiku mitu korda korrata, ei anna klipile sisu, ega pikkuse õigustust juurde. Tüüpiline eesti filmi sündroom.
Kummaline on see, et enamuses klippides on ka näitlemine konarlik. Kummaline seepärast, et ma tean, et need on võimekad näitlejad. Tõeline plejaad esmaklassilisi rahvakunstnikke astub neis üles. Aga ma arvan ka teadvat, milles probleem. Näitleja tahab oma rolliga suhestuda, seda mõista, situatsiooni mõista. Ta tahab konteksti ja sellest aru saada. Klassikaline stanislavski. Sellistes situatsioonides aga ei saa seda teha. Ebaloomulikku situatsiooni loomulikuks mängida ongi juba olemuselt võimatu.
Kahju, et nii läks. Noh, et läks nii, nagu tavaliselt riigihangetega. Seejuures, ehkki mulle see kampaania ei meeldi, ei pruugi viga olla ei agentuuris, ega ministeeriumis, vaid süsteemis, mis selliseid JOKK lahendusi sünnitab. Ministeerium tahtis kindlasti parimat ja agentuur püüdis kindlasti parimat pakkuda. Aga selleks, et hanke punkt 26 lõige 2 aaa-primm oleks täidetud, pidi panema veebi just nii pika teksti just selles sõnastuses. Ja et paragrahv 7 punkt 8 oleks jonksus, pidi klipp olema üldsõnaline, samas kui üldnõuetes seisis klippidele ettemääratud pikkus.
Väga tõenäoline.